Доктор философских наук Марлен Йоханссон работает топ-менеджером по продвижению в интернете “Eхpression Umea”, аналога нашего бизнес-инкубатора. Их слоган — “Мы объединяем творческие умы!”. Сейчас Марлен с коллегами разрабатывает пилотную программу, которая касается будущего торговли. Что же думают ученые на эту тему?
Зацепить витриной взгляд
Бизнес-инкубатор Умео расположен в старинном здании на берегу реки. Подъезд общий, а почтовых ящиков с разными, иногда забавными или шокирующими названиями (например, “Random bastards”) — полно. Зато холл с кофемашинами, фруктовыми корзинами и уютными уголками для переговоров общий. Здесь мы и беседуем с Марлен Йоханссон.
— Мы в бизнес-инкубаторе помогаем предпринимателям и магазинам — онлайн и офлайн — неважно. Скажу сразу: мы не верим в то, что обычные “физические” магазины закроются, они будут всегда. Возможно, немного в другом формате. Главное, чтобы сами предприниматели разрабатывали собственное видение — как они будут себя вести и позиционировать в новом информационном мире?
У нас в Швеции сегодня есть тенденция “наоборот” — развивать онлайн-бизнес помогают офлайн-площадки. Вот, например, компания “Систерс ин ло”, которая начинала в интернете. Их блоги и группы в соцсетях стали очень популярны, и на этой волне они начали открывать обычные магазины. Причем они гибкие, подстраиваются под нужды покупателей в отношении ассортимента, времени работы и так далее. Сегодня у “сестер” самый читаемый блог вообще в северных странах обо всем, что касается свадеб — они занимаются всей свадебной тематикой, сами дизайнеры платьев и аксессуаров. И как только у них появляется новая коллекция, они выставляют ее на сайт и списываются со всеми клиентками — кому какого цвета, какого размера. Затем модели доставляют в магазины. И, благодаря такому тесному, точечному общению с клиентами, у них все получается.
В Швеции сегодня активно работают “поп-ап стор” — это как наши выездные ярмарки. Разница в том, что весь ассортимент продукции представлен на сайте, а на продажу в небольшие мобильные магазинчики торговцы везут то, на что заранее обратили внимание покупатели в интернете. Такая поп-ап-торговля работает по всей стране, и это тоже вариант трансформации офлайн-торговли в будущем.
— Суть в том, что магазины уже сейчас становятся более гибкими и мобильными, если хотят выжить, они подстраиваются под нужды конкретного покупателя, — говорит Марлен. — Не нужно зацикливаться на традиционной форме работы и вести себя так, как десятки лет назад, будто мир не идет вперед. Сейчас у продавцов сложное и интересное положение: магазины должны быть привлекательны для пяти-шести поколений сразу, от молодых блогеров до их дедушек и бабушек.
В общем, нужно сочетать онлайн-шопинг и магазины, которые могут быть трансформированы в шоурумы или клубы. Нужно помнить, что молодежь в процессе шопинга ищет сейчас больше развлечений, чем необходимости. Даже мое поколение “шопится” иначе, чем 15 лет назад. Это можно сравнить с тем, как мы пользуемся приложениями смартфонов — загрузил какой-нибудь сайт, он не работает, удалил его и забыл. То же самое и с магазинами: проходя мимо, я как бы сканирую все, что у входа или на витрине. И есть один лишь шанс зацепить меня чем-то. Если не зацепило — я даже входить не буду.
От глобального — к локальному
Марлен Йоханссон приводит примеры той самой конкретики и гибкости в отношении покупателя. Рассказывает, что, когда в Лос-Анджелесе “Найк” открывал свой первый магазин, они решили сконцентрироваться только на местных покупателях. И стали вести серьезную статистику. Выяснили подробно: кто к ним заходит, сколько им лет, что и для каких целей они покупают. И, понимая, что любые товары человек может купить в Интернете, “Найк” в районе Мелороуз-Плейс сфокусировался только на запросах жителей одного района города. Не расширили ассортимент до невероятности, а сузили до конкретики. И стали успешным магазином! Возможно, всем продавцам стоит вести себя так же: выбрать то, что местные хотят брать у вас, а не предлагать все, что продается в рамках вашего бренда по всему миру.
Еще пример — отдел “Н&М” в районе Карлаплан в Стокгольме. Там тоже проделали серьезную аналитическую работу и выяснили, что основной их покупатель — женщина от 35 до 45 лет среднего достатка. Теперь в этом отделе крупной сети продают одежду только для таких женщин и больше ни для кого. И за год этот магазин сети “Н&М” нарастил продажи на 70 процентов! Кроме того, благодаря такому перенаправлению, они сократили аренду складских помещений на 40 процентов.
— Пару недель назад у нас был огромный воркшоп: и с продавцами, и с представителями моллов, — говорит Марлен Йоханссон. — Все прекрасно понимают, что будущее моллов не столько в том, чтобы у них были магазины, сколько в том, чтобы у них было пространство, где семьи могут проводить время. У меня есть дети и для нас очень важны общие выходные — не просто оставить детей в детской комнате или на катке, а самим пойти по магазинам, а наоборот, вместе провести время.
Уход в интернет мы сегодня видим во всех сферах, не только в торговле. Эти новые платформы необходимо развивать и как-то менять концепцию своих магазинов, быть мобильнее, сочетать одно с другим. Вот вам пример — в Умео есть магазин “JC Avion”. Он торгует одеждой, в том числе джинсовой. Джинсы с первого раза подобрать непросто. И владельцы в торговом зале установили большие скрин-экраны с продукцией. Ты подходишь, нажимаешь на картинку с нужной моделью и размером и тут же над полкой в магазине, где все это лежит, загорается особый свет. Не нужно перебирать руками миллион вариантов… Вот так пытаются найти новые способы объединения интернета и реального пространства.
Помогаем “выйти в народ”
Как же работает шведский бизнес-инкубатор и на чьи средства?
— Инкубатор на 75 процентов принадлежит университету и на 25 — муниципалитету. Сейчас тут 14 предпринимателей. Здесь такая мультикультурная среда — музыканты, режиссеры, модельеры, архитекторы… В инкубаторе предприниматель может пробыть два года — платить за аренду надо, но не так много, кроме того, они получают бизнес-поддержку в течение этого времени. Когда ты сюда переезжаешь, у тебя появляется множество советников: мы приглашаем людей, которые постоянно помогают развивать твой бизнес. Но ты должен прийти сюда с готовой идеей, с продуманной концепцией.
Как правило, сюда приходят предприниматели с готовой онлайн-площадкой, и в этом их огромное преимущество. У них нет за плечами огромного опыта традиционной торговли, и они опираются на ту площадку, которую сами создают. А уже мы им помогаем вывести онлайн-площадку в физическую, реальную и, конечно, прибыльную. При этом все они плотно используют соцсети, чтобы понять — кто покупает продукт, кому он нужен, как заинтересовать целевую аудиторию? И лишь потом создают очень мобильные магазинчики. Они работают совершенно по-новому, и если свести молодых предпринимателей с традиционными, это создаст иную логику поведения, они друг друга многому могут научить.
Конечно, торговля сегодня — дело очень сложное и для шопинг-моллов, и для традиционных продавцов. У тебя есть помещение плюс склад, ты везде платишь аренду. Надо много продавать, чтобы покупать новые коллекции. Ты дико боишься потерять традиционного покупателя, который приходит к тебе ногами, при этом мечтаешь захватить поколение миллениалов, которые сидят в интернете. Если ты погонишься за одними, то как не потерять других, которые тебе приносят хоть какие-то деньги?.. Так что сейчас — время адаптации к новым вызовам.
Думаю, а что будет через десять лет? Неужели маленькие городки, такие как Апатиты или Люкселе в Швеции, останутся совсем без магазинов — за покупками будем ходить лишь на почту?
— Это сложный вопрос, но скажу, что сервис по отношению к клиенту никогда ранее не был настолько важен, как сегодня. Не знаю, как оно будет… Может быть, появится больше маленьких нишевых магазинчиков, которые превращаются в клубы по интересам, куда люди приходят посидеть за чашкой чая, поговорить со знающими людьми. Думаю, будет больше услуг, связанных с электронными технологиями. Я не знаю, каким будет будущее. Я только знаю, что успешные магазины делают все, чтобы к этому будущему приспособиться. Они пытаются изучить своего клиента, понять его нужды, чтобы он пришел к ним, а не сидел у экрана телевизора и ноутбука, заказывая товар.
