Центр шведского города Умео (115 тысяч жителей, треть из них — студенты) — это, по традиции, пешеходная улица, абстрактные скульптуры и, конечно же, торговые центры. Самый крупный из них — “Утопия”. Интересен он тем, что над магазинами расположены друг за другом офисы, гостиница, фитнес-клуб, жилые квартиры и… школа!
Магазин — третье место человека
Мы идем в “Утопию” вместе с молодым журналистом Исааком Крона из “Folkbladet Vаsterbotten”. Он, собкор в городке Люкселе, провел опрос горожан, которые перестали ходить в молл центра города, и теперь этот самый центр превращается в пустырь. Он спросил у горожан, почему они пользуются онлайн-магазинами. Оказалось, что 14 процентов считают, что так легче сравнивать модели и цены, 11 процентов голосуют за круглосуточный режим покупок, 23 процента гонятся за дешевизной, для 28 процентов это быстрее и проще, по 10 процентов покупателей отметили, что “ассортимент шире” и “такого не купишь нигде”.
“Я думаю, что владельцы молла в Люкселе недостаточное внимание уделяют как раз вот этим запросам потребителей”, — комментирует исследование Исаака Мона Лиден. Она — менеджер мега-молла “Утопия”, который был открыт в 2015 году и целиком принадлежит компании “Балтик-группен”. Раньше здесь была старая торговая галерея, потом здание перестроили — из четырех разных сделали одно. Во время открытия новой “Утопии” тут работали 20 магазинов, теперь их 50. В соцсетях о себе они пишут так: “Мы — торговый центр, который осмеливается быть чем-то большим, нежели просто место торговли и потребление. Мы — стильное и приятное место встречи для всех. Ведь центр города — это лучшее место для новых встреч и интеграции между различными людьми и социальными группами. И у нас есть все — от больших сетей до маленьких уникальных магазинов. Здесь собрались местные торговцы с большими сердцами и волей, чтобы сделать каждого клиента довольным!”.
И все же даже в “Утопии” взгляд нет-нет, да наткнется на закрытые отделы. Спрашиваем Мону:
— Есть ли у вас ощущение, что интернет-торговля мешает обычной?
— Нет, я так не думаю. Да, онлайн-торговля стала нашим конкурентом и нам нужно придумывать другие способы продаж. Но мы вполне можем существовать вместе.
Например, для обычного магазина, прежде всего, нужна хорошая географическая позиция. “Утопия” расположена прекрасно — между автобусной станцией и главной площадью города, железнодорожный вокзал также совсем недалеко. А в торговле что главное? Людские потоки, они делают шопинг возможным.
Далее. Владельцам магазинов необходимо создавать некое заинтересованное сообщество вокруг своих брендов или продуктов. У нас в стране, например, есть бренд “Гудрун Шедеэм”, который производит одежду для женщин старше 45 лет. Они с помощью соцсетей создали вокруг своего бренда такое прекрасное и сильное женское сообщество, они живут им, и к ним, конечно же, приходит покупатель.
Кормим школьников, сверяем планы
— Люди предпочитают онлайн-шопинг еще и потому, что это проще, экономнее. Как можно конкурировать с этим?
— Наша задача, как молла, не в том, чтобы помогать магазинам продавать товар. Наша задача — обеспечить им поток людей. Мы добиваемся, чтобы люди все время шли сюда, проводили тут время. То есть торговый центр должен стать третьим местом в жизни горожанина после работы и дома. Здесь они могут социализироваться, встретиться всей семьей, с друзьями и коллегами. Для этого здесь открыты, например, парикмахерские и маникюрные салоны, кафе, детские развлечения и так далее.
— Про рестораны и кафе все понятно, но как у вас спортзал-то появился?
— Мы — будто маленький город в городе. И да, у нас есть спортзал, потому что быть здоровым — это теперь тренд. Несколько этажей офисных, а под крышей еще и жилые помещения. Мало того, в нашем здании находится гимназия и школьники питаются в обед на нашем фудкорте!
— Мы видели закрытые магазины, как быстро эти помещения будут сданы?
— Мы уже знаем будущих арендаторов, сейчас, после того, как съехали предыдущие, мы немного реконструируем помещения. Все меняется довольно быстро и мы должны быть к этому готовы. Кстати, вместо джинсового отдела будет ресторан.
У нас есть список желающих въехать, мы выбираем, кого пустить в наш молл. Мы предпочитаем тех, у кого есть четкая стратегия развития, мы не хотим, чтобы магазины тут менялись как в калейдоскопе. И да, мы проверяем планы торговцев до того, как пустить сюда арендатора.
— Дорогая у вас аренда?
— Были хорошие сытые времена, когда аренда была дорогая и долгосрочная. Магазины сразу же заключали с нами договор на семь-восемь лет. Сейчас они предпочитают аренду на пару лет с продлением. Конечно, для них дешевле снимать помещение под магазин за городом, но там совсем не такое проходное место, как в центре.
Вместе с властями и народом
— У вас есть “Посетите Умео!” — муниципальная программа для привлечения туристов в город. Как вы сотрудничаете с ней и вообще с городскими властями?
— Мы сводим владельцев магазинов с программой “Посетите Умео!” — это помогает продвигать магазины в том числе в соцсетях. Мы все вместе сотрудничаем в плане общегородских мероприятий — встречаемся раз в неделю и договариваемся: кто что может, что будет выгоднее для всех, какие помещения и под какие мероприятия могут быть предоставлены. Все это побуждает магазины сотрудничать друг с другом в плане привлечения клиентов. Это могут быть рождественские акции, что-то для детей… Осенью мы проводим “Неделю моды Умео” — дети, подростки и молодежь одеваются в одежду из магазинов молла и демонстрируют ее на уличном подиуме рядом с “Утопией”. Проводим “Черные пятницы”, осенние и весенние распродажные рынки.
Кроме того, мы привлекаем специалистов из Стокгольма, которые рассказывают владельцам магазинов о том, как можно привлекать клиентов, делятся маркетинговыми ходами, всячески их подбадривают. Это успешные руководители, специалисты по развитию, в том числе и в соцсетях. Это называется “пеп-токс” — что-то типа персонального коучинга. При этом платит за эту помощь та самая программа “Посетите Умео!”, которая собирает членские взносы. Но при этом владельцы и менеджеры магазинов сами должны разрабатывать стратегии, строить планы на будущее. И повторю, очень важно, чтобы у магазина или бутика была своя интересная история.
Муниципалитет является очень важным игроком в этом сегменте городской жизни, мы очень тесно работаем, потому что нам совместно нужно разрабатывать, к примеру, места для парковки, освещение города и другие вопросы улучшения жизни горожан.
— Мона, скажите, вы пользуетесь онлайн-шопингом и что покупаете?
— Да, я использую Интернет для покупки еды — выбираю продукты на сайте, оплачиваю там же, а в магазин заскакиваю после работы, чтобы забрать огромный пакет, что мне там собрали. Они могли бы и доставлять на дом, но я люблю водить машину. Еще я покупаю онлайн игрушки для детей, чтобы они не просили лишнего и не хватали в обычном магазине все подряд.
— И еще, скажите, как избавиться от праздношатающейся по мега-моллу молодежи? Как быть, если не хочется быть с ними грубым, но они мешают другим и ничего не покупают?
— Всегда стоит помнить, что это — твои будущие покупатели. Если подростки ведут себя нормально, я разговариваю с ними так: “Ребята, мы всегда рады вас видеть, но если у нас все место займут те, кто не купит даже пуговицу, мне придется уволить весь персонал, нечем будет платить за аренду и тепло”. Я, не предлагая им никаких выводов, просто разговариваю с ними, как со взрослыми людьми. Если же подростки ведут себя вызывающе, то их нужно выгонять без сожалений!
Историю про шведский инкубатор идей и про “джинсовый рай” читайте в следующем номере.
